27 septiembre, 2017

Cómo crear una campaña de “E-mail en frío” que convierta más

Generación de Demanda / Lead Generation

Vanessa Paredes

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En marketing B2B, una de las estrategias más controversiales es la del envío de e-mails en frío, ya que suele relacionarse a la poca efectividad que tienen las llamadas en frío y al spam. Sin embargo, es una práctica que un buen número de empresas aplica para llegar a una gran cantidad de prospectos con menos esfuerzo y mejores resultados que con las llamadas.

¿Es el e-mail en frío spam? ¿Es posible obtener conversiones en la industria B2B con esta técnica de marketing? Las respuestas las encontrarás en este post.

¿Qué es el e-mail en frío?

Un e-mail en frío es un correo promocionando tus productos y servicios a personas que no han mostrado un interés previo. El hecho de que los destinatarios de estos e-mails no te hayan dado su permiso para que les hables de lo que tenés para ofrecerles es lo que suele colocar esta técnica de marketing a la par de las infames llamadas en frío; sin embargo, los e-mails en frío son menos intrusivos que las llamadas y dan la oportunidad de segmentar mejor a los destinatarios y pensar en una comunicación más acertada para llamar la atención de tus potenciales clientes.

E-mail en frío vs. Spam

¿Que sea un correo comercial, quiere decir que el e-mail en frío debe ser considerado correo basura? Veamos en detalle las características de cada uno:

E-mail en frío

  • Demuestra una razón válida de contacto: un e-mail en frío denota una razón comercial legítima por la que una persona lo recibe. El producto o servicio que se detalla en el texto del correo es algo que tiene el potencial de resolver un problema que el remitente sabe que el destinatario tiene.
  • El mensaje se centra en el potencial cliente: el texto del e-mail está redactado en un lenguaje que resuena en los potenciales clientes y se centra en propuestas de valor concretas.
  • Tiene cierto grado de personalización: a pesar de ser un contacto en frío, las campañas de e-mail en frío conllevan una investigación previa que implica conocer al menos el nombre de la persona y la empresa en la que trabaja, datos que se utilizan para enviar un mensaje que, si bien no deja de ser frío, es cercano.
  • Dan la opción de darse de baja: es una tendencia que cada vez gana más adeptos, e implica un ahorro de tiempo y esfuerzo tanto para el remitente como el destinatario: los destinatarios se sienten menos invadidos y los remitentes no quedan enviando e-mails que caen en saco roto.

Spam

  • No usa el primer nombre del destinatario: el signo más evidente de correo basura es que en el texto no se usa el nombre del destinatario, ya que es un correo enviado de forma masiva y sin discriminación.
  • Está centrado en la compañía/producto: el objetivo del spam es vender como sea al primer contacto, sin tomar en cuenta a quién reciba el mensaje. Todos hemos recibido ese tipo de correo en el que desde el principio hablan de cómo la compañía y lo que tienen para ofrecernos va a cambiar nuestras vidas, pero ni se molestan en tratar de sondear cuáles son nuestras necesidades individuales.
  • Genera desconfianza desde el subject: los correos spam utilizan un estilo particular a la hora de redactar el asunto. Estos son algunos de los elementos que suelen conformar el subject de un spam:
      • Frases como: “Dinero extra ya”, “Quema grasa mientras duermes”, “Gratis”.
      • Uso excesivo de emoticones, caracteres especiales y mayúsculas.
  • No tienen firma, ni datos de contacto adicionales: los correos spam se caracterizan por ser anónimos y, si hay algún nombre de remitente, suele ser obvio para el ojo ya entrenado de las personas que se trata de un nombre falso.
  • No tienen opción para darse de baja: obviamente, los enviadores de spam quieren seguir llenando los buzones de la gente con contenido sin valor, por lo que darles el poder de decidir está fuera de discusión.

En conclusión, el e-mail en frío y el Spam solo comparten el formato y el canal de difusión. Si se siguen los parámetros de confección y ejecución de una campaña bien pensada y segmentada, el e-mail en frío no se considera spam.

Errores más comunes en las campañas de e-mail en frío

Enviar e-mails a la gente equivocada

Y con esto nos referimos a enviarle e-mails a quienes no son decisores de compra en las empresas. Es algo que inevitablemente va a suceder porque se está trabajando con contactos en frío; sin embargo, podés salvar esta situación colocando esta sencilla pero poderosa oración:

“Si no sos la persona con la que debería comunicarme, ¿Podrías indicarme con quien puedo conversar?”

Es una frase simple, va al grano y ayuda a mejorar la efectividad de tu e-mail en 2 puntos: las personas que lean esto entenderán que se trata de una persona real quien los contactó, y tenés una buena razón para hacer follow-up.

Usar un discurso demasiado enfocado en vender

Evitá escribir correos que tengan como foco principal hablar de forma genérica de tu empresa y tus productos, porque la mayoría de tus destinatarios no pasarán de leer unas pocas líneas. En su lugar, concéntrate en sacar a relucir los pain points del segmento al que dirijas tu mensaje y menciona brevemente cómo podés ayudar a resolverlos.

Redactar un e-mail demasiado largo

Tenés que recordar que estás enviando un correo que no fue solicitado, por lo que querés captar la atención de tus destinatarios en unas pocas líneas, enfocándote en los intereses de tus destinatarios e invitándolos a conocer más respecto de tu propuesta de valor.

No hacer Follow-up

Enviar una secuencia de comunicaciones posteriores al contacto inicial, en caso de no contar con una respuesta favorable, es fundamental para que una campaña de e-mail en frío tenga éxito.

Más allá de que haya gente que en realidad no esté interesada, hay otros que sí lo están, pero por una razón u otra no responden al principio: tenés que lograr la ansiada respuesta enviando al menos un correo de seguimiento ofreciendo algo adicional que aporte valor al destinatario, no solo limitarte a repetir lo que ya dijiste en tu primer e-mail.

Anatomía de un e-mail en frío que convierte más

Escribí como una persona

Para que tu e-mail no tenga ese estilo de genérico que el spam suele tener, redactalo como un correo que le enviarías a un compañero de trabajo: usando la formalidad y la cordialidad propias de un ambiente laboral, pero con un uso más distendido de las palabras y usando un tono cercano.

Sé directo

El tiempo que tienes para captar la atención de tu destinatario es muy corto, hacé que tu pieza de e-mail esté llena de información atractiva y de interés desde el principio para garantizar mayores ratios de conversión.

Sé conciso

Si tu pieza parece más una tesis que un e-mail, nadie lo leerá. Usar el enfoque corto, conciso y sustancioso es lo mejor: hacé uso de bullets y no escribas más de 3 párrafos de 4 ó 5 oraciones como máximo.

Personalizá lo que puedas

Sabemos que tus contactos están fríos y contás con poca información sobre ellos, pero para que una estrategia de e-mail en frío tenga éxito tu base de datos debe tener un mínimo de datos y filtrado previo para que todo tu esfuerzo no sea en vano: Usá datos básicos como nombre, empresa y cargo del destinatario del e-mail para personalizar un poco tu mensaje.

Usá una buena firma

La firma de tu e-mail será la tarjeta de negocios que le dejes a tus destinatarios, incluí en ella elementos de confianza como tu nombre completo, cargo y enlaces al sitio web de tu empresa y redes sociales. Si podés incluir tu foto, mucho mejor.

Cerrá con una pregunta

Culminar tu e-mail con una pregunta da pie a que tus destinatarios comiencen una conversación con vos. Un buen ejemplo es: “¿Te parece oportuno que coordinemos una reunión para conversar sobre tus necesidades?”, no es invasiva e invita a que quieran saber más sobre tu propuesta.

Hacé follow-up

El e-mail en frío es una carrera de resistencia, por lo que si te rindes al primer intento no vas a poder ver el verdadero potencial que tiene para obtener leads calificados para tu negocio. Debés preparar al menos un correo de seguimiento que siga los mismos parámetros de redacción que mencionamos antes, pero ofreciendo información de valor que no diste en tu primer correo.

Probá, medí y mejorá

Hacé pruebas A/B con información diferente, distintos largos de texto, enlaces a información comercial diferentes, videos, etc. Encontrarás la fórmula que mejor funciona para obtener más leads usando e-mails en frío.

Como pudiste constatar, el e-mail en frío no es spam, es una estrategia de marketing que puede ser muy efectiva para negocios B2B, pero que requiere de una precisión quirúrgica y una paciencia para obtener los resultados esperados.

¿Usás el e-mail en frío para convertir leads? ¿Cuál ha sido tu experiencia?

Referencia: What is Cold Email (And is it SPAM?)

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