11 diciembre, 2017

En qué consiste una campaña SEO para empresas B2B

Lead Generation

invitado Pragmativa

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SEO

El SEO o Posicionamiento en Buscadores consiste en una serie de estrategias que se llevan a cabo en una web para que Google la coloque en las primeras posiciones para búsquedas relevantes que hagan potenciales compradores.

Aparecer en las primeras posiciones en Google implica más visitas, que luego la empresa convertirá en ventas.

A diferencia de canales de tráfico pago (por ejemplo, Google AdWords), las visitas orgánicas no tienen una correlación directa con la inversión realizada para obtenerlas. Al realizar una campaña de tráfico pago, cada visita tiene un costo. En cambio, si estamos en la primera posición para una búsqueda, no importa cuánta gente haga clic en ese resultado y termine en nuestra web, esas visitas no generarán un costo adicional. Por esto, una campaña SEO puede tener un altísimo retorno de la inversión.

Hoy les voy a contar en qué consiste -en líneas generales- una campaña de optimización SEO, y cómo la realizamos en nuestra agencia cuando quien necesita el posicionamiento es una empresa B2B, lo cual implica algunos ajustes para aprovecharla al máximo.

Análisis inicial

El análisis inicial se divide en análisis On-Page, análisis de la competencia y definición de keywords objetivo. Vale aclarar que estos tres análisis no se hacen de forma secuencial, sino que están interrelacionados y se llevan a cabo en conjunto. Las conclusiones de cada uno ayudan a construir y mejorar los otros dos.

Análisis On-Page

El SEO On-Page es un término que hace referencia a todos los cambios a realizarse dentro de la web, incluyendo optimizaciones de: código HTML, de imágenes, de la estructura del sitio, del tiempo de carga, de los links internos, cantidad y calidad del contenido, errores de página no encontrada, entre muchos otros factores.

A los lectores interesados en profundizar sobre la parte técnica de este área, les recomiendo que lean Introducción al SEO On-Page de Nacho Monterde y 35 factores del SEO On-Page de Softalian.

El primer paso de la campaña SEO consiste en realizar un análisis en búsqueda de errores a corregir.

Un SEO On-Page correctamente optimizado le “facilita la vida a Google”, ya que lo ayuda a determinar para qué búsquedas es relevante nuestra web. Y Google premia esto con un buen posicionamiento orgánico.

Análisis de la competencia

En este punto se encuentran las diferentes webs que serán competencia del sitio de la campaña.

Cabe destacar que hablamos de competencia en los resultados de búsqueda, no necesariamente de competencia en el nicho económico en el que se desempeña la empresa. Puede ser competencia un sitio informativo que se posicione para búsquedas que son relevantes para la empresa, pero que no ofrezcan el mismo servicio.

Además de detectar cuáles son estos sitios, se realiza un análisis de la fortaleza de estos dominios, tanto por su optimización On-Page, como por los links entrantes y antigüedad del sitio, entre otros factores. Con esto se puede vislumbrar qué tan difícil será superarlos.

Definición de keywords objetivo

Acá nos encargamos, en conjunto con la empresa, de elegir las búsquedas que potenciaremos para que el sitio aparezca en las primeras posiciones.

Esto incluye, en primer lugar, las keywords del tipo ‘nombre de la empresa’, ‘nombre de la empresa + sector’, ‘nombre de la empresa + servicio’.

Luego, se apuntan a las búsquedas que realizan potenciales clientes, sin conocer la empresa.

En este paso se aprovecha el estudio realizado de la competencia, ya que las búsquedas para las cuales éstas se posicionen pueden ser tomadas como ideas.

La principal diferencia entre un negocio B2C y un negocio B2B en este punto es que el primero apuntará a las keywords que le traigan una mayor cantidad de tráfico, es decir aquellas que sean más veces buscadas. El negocio B2B, por lo contrario, no se enfocará en aquellas que aporten más tráfico sino en las que sean susceptibles de aportar más conversiones.

Un modelo de negocio B2B implica por lo general menos ventas y por un valor mayor a un modelo B2C. Tal vez hay búsquedas con menos caudal de tráfico pero que realizan asiduamente dueños (o quien tome decisiones de compra) de empresas que son potenciales clientes.

Las búsquedas relevantes a un negocio B2B suelen ser más técnicas y específicas del sector que aquellas que suelen ser objetivo de un negocio que venda al consumidor final.

Implementación

Con toda la información del análisis inicial se procede a la implementación de los cambios en la web.

Esto puede tardar varias semanas, ya que a veces es necesario reestructurar la web, volver a escribir los contenidos o mejorar la experiencia de usabilidad del sitio, por ejemplo.

Por supuesto que ninguno de estos cambios debe interponerse con los lineamientos de comunicación que tenga la empresa.

SEO

Uno de los factores que Google toma en cuenta para ver con buenos ojos un sitio web y posicionarlo en los primeros lugares, son los enlaces que recibe desde otras webs.

Cuando un sitio enlaza a otro, el buscador lo interpreta como un voto de confianza desde el emisor del link hacia el receptor. El sentido radica en que si muchos sitios de calidad enlazan a otro, debe ser porque el contenido es relevante para esa audiencia.

Una de las tareas de una campaña SEO es conseguir que sitios webs de temática relacionada creen hipervínculos que apunten al sitio del cliente.

A quienes les interese aprender más sobre este tema en concreto, les dejo un artículo sobre cómo se gestiona el linkbuilding en una campaña.

Seguimiento y retroalimentación

El SEO no es estático, no basta con realizar una auditoría y cambiar lo que se detecte mal en un principio, para superar a la competencia y obtener muchas visitas orgánicas que se transformen en ventas, esto cobra más relevancia en nichos competidos.

En los meses subsiguientes a los cambios iniciales se lleva a cabo un seguimiento de las posiciones de las keywords objetivo, así como del tráfico orgánico que estas traen al sitio.

A su vez, se suelen añadir secciones al sitio web, ya sea por añadir nuevos servicios, o en formato de noticias. Estas nuevas páginas deben ser optimizadas para potenciar el posicionamiento integral de la web.

Como vimos, el SEO puede ser una inversión altamente rentable para una empresa B2B, y complementarse con otros modelos más usados de atracción de visitas, como el tráfico pago o el tráfico social.

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Sobre el autor

Andres Kloster es experto en SEO. Fundador y director de Eleven, agencia argentina de Marketing Digital. Escribe sobre posicionamiento en Google en su blog AndresKloster.com.

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