23 enero, 2018

9 formas de generar demanda B2B

Generación de Demanda

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NO HAY MÁS REMEDIO: HAY QUE GENERAR DEMANDA…
Te invito a pensar en algo importante para tu negocio: ¿Si estuvieras en el lugar del cliente, que te haría tomar la decisión de comprar el producto o servicio que estás vendiendo ahora?
En este post te cuento algunas de las técnicas más efectivas que aplicamos en empresas B2B para generar la demanda constante que necesitan y hacer que sus prospectos las elijan entre las demás.

Patrocinio de eventos

Es bien sabido en que en el mundo B2B los mejores negocios se logran cara a cara, por eso toda posibilidad de contacto directo con potenciales clientes es una gran oportunidad para generar demanda. Patrocinar eventos corporativos es un marco ideal para posicionar el nombre de tu empresa en la industria, mientras tu equipo comercial puede trabajar para desarrollar y afianzar vínculos comerciales con posibles clientes.

Otra de las ventajas del patrocinio de eventos es que permite hacer demostraciones de producto y obtener de primera mano reacciones y opiniones de un amplio rango de audiencia: desde los tomadores de decisiones hasta los usuarios finales de las empresas, incrementando las probabilidades de iniciar procesos comerciales con grandes posibilidades de convertirse en tratos.

En resumen:

  • Lo bueno: es una de las tácticas que más te acerca a potenciales clientes.
  • Lo malo: está muy extendido su uso, y la frecuencia y convocatoria de este tipo de eventos está en descenso.

Organización de eventos

Otra forma de encontrarte con tus clientes es invitarlos a eventos que vos mismo organizás. El objetivo de esta técnica es “agasajar” a tus prospectos ofreciéndoles una experiencia de valor como conferencias, talleres y exposiciones en donde se traten temas como tendencias, análisis de entorno actual o buenas prácticas de la industria (siempre con buena comida incluida :)). A cambio de brindar esta experiencia, tu negocio tiene la oportunidad de posicionar su nombre como referente en la industria, obtener datos de contacto calificados e iniciar acercamientos comerciales con los asistentes.

En resumen:

  • Lo bueno: es la acción que más te acerca a una reunión face to face con el cliente.
  • Lo malo: es costoso. Muchas veces las empresas envían a un representante “junior” como asistente a este tipo de eventos, por lo que se corre el riesgo de terminar hablando con alguien sin verdadero poder de decisión. Por último, como mencionamos en la técnica anterior, la convocatoria a estos eventos está disminuyendo.

Hacer llamadas en frío

Aunque su uso sea tan controvertido en la actualidad, una estrategia de llamados en frío bien diseñada y ejecutada continua siendo una de las mejoras formas de contactar a los decisores de compra. Estos son los pasos comprobados para tener éxito con tu estrategia de llamadas en frío:

  • Definir tus empresas target: armá un listado de las empresas a las que aspiras contactar y averigua quién en es quién dentro de ellas para conseguir sus números de teléfono.
    1. Investigá a fondo las empresas target: tomarse el tiempo de conocer las necesidades de cada empresa y cómo tus servicios pueden resolverlas pueden convertir un primer contacto en frío en una conversación más “tibia” y disparar al techo tus posibilidades de cerrar tratos.
  • Armá un argumentario de ventas: un buen argumentario es la mejor (y a veces la única) arma que tiene tu equipo comercial para comunicar las características y beneficios de tus productos y servicios de forma convincente y atractiva. Siempre tené en mente que tu argumentario debe despertar el deseo de tus clientes de contar con vos y tu empresa como aliado comercial.
  1. Destiná una parte de tu equipo a realizar llamados: una de las claves de esta técnica es la constancia, por lo que vas a tener que disponer de algunos de tus comerciales para que se dediquen a realizar llamados. Se estima que un operador de llamadas en frío puede realizar entre 60 y 100 llamadas diarias, obteniendo en promedio un 10% de respuesta positiva.

En resumen:

  • Lo bueno: se necesitan pocos recursos para ejecutar esta técnica, ideal para negocios que recién comienzan.
  • Lo malo: las llamadas en frío suelen ser percibidas como intrusivas, y se depende mucho de la destreza del comercial para lograr un segundo contacto.

Hacer publicidad sectorizada

La publicidad B2B, mientras más trabajo de segmentación se haga, mejor. Por ello, lo importante es escoger canales especializados que suelan consumir los tomadores de decisiones de la industria a la que apuntes, según sus intereses. Para lograrlo, podés hacer pautas en revistas especializadas de negocios, algunas son: Information Technology y Prensario IT (sector IT), Cronista Comercial, Apertura, Mercado (sector negocios y finanzas), o Target y Mercado (sector marketing).

No obstante, no todos los negocios tienen el dinero que se requiere para invertir en publicidad en las revistas especializadas. Pero gracias a Internet, es posible llegar a los mismos clientes que consumen esas revistas por mucho menos dinero, a través de publicidad en plataformas digitales como Facebook, LinkedIn o Twitter, que ofrecen posibilidades de segmentación tan refinada como se quiera. Podés segmentar tu público objetivo por variables tan precisas como:

  • Intereses.
  • Industria en la que trabaja.
  • Cargo.
  • Seniority.
  • Profesión.
  • Edad.

Por supuesto, si tu presupuesto de marketing te lo permite, lo ideal es que combines ambas formas de publicidad.

En resumen:

  • Lo bueno: tu mensaje tiene grandes posibilidades de llegar a los decisores de compra.
  • Lo malo: se necesita de una inversión considerable para pautar en publicidad tradicional, y de un período de tiempo prudencial para determinar si la publicidad en medios digitales resulta efectiva.

Hacer acciones de marketing promocional

Si contás con una buena base de datos, podés hacerle llegar a esos contactos alguna pieza de marketing promocional como teasers o material POP que les mantenga presente el nombre de tu negocio y les motive a conocer más de tu oferta de productos y servicios.

En resumen:

  • Lo bueno: hay altas probabilidades de destacar con esta técnica porque son cada vez menos las empresas que la utilizan.
  • Lo malo: es costoso y la empresa no puede hacer ajustes sin generar gastos imprevistos.

Hacer acciones de prensa y comunicación en medios

Es una de las técnicas con las que vemos resultados a largo plazo, pero es muy efectiva. Los medios de comunicación mantienen su lugar como la plataforma ideal para construir credibilidad y notoriedad en el mundo B2B, y con esos 2 ingredientes es muy probable que los clientes acudan a tu empresa.

En resumen:

  • Lo bueno: tiene barreras bajas, y permite un posicionamiento orgánico sólido en la mente del comprador si está bien ejecutada.
  • Lo malo: no tiene retorno directo, no es recomendable para los impacientes :).

Haciendo social selling

Esta nueva técnica, que aspira ser el reemplazo de la venta en frío tradicional, está teniendo mucha repercusión, especialmente por LinkedIn. El concepto de Social Selling (venta social) se sustenta en la idea de que para ser social, la venta debe comenzar en la construcción de un vínculo con el cliente con base en 3 pilares:

  • No hacer spam: hay que hacer una investigación y segmentación previas para comunicarse con el contacto adecuado en el primer intento.
  • Ser relevante: compartir con el prospecto información de valor.
  • Generar una conversación: aplicar empatía para construir un diálogo enriquecedor y ameno en lugar de arrojar mensajes comerciales.

En resumen:

  • Lo bueno: los clientes B2B se apoyan cada vez más en las redes sociales durante las fases iniciales del viaje del comprador (buyer’s journey), que tu negocio esté presente en las redes en esta primera etapa incrementa las posibilidades de que te compren a vos.
  • Lo malo: es un proceso lento que puede desalentar a empresas ávidas de clientes a corto plazo.

Haciendo Inbound Marketing

Sin duda, el Inbound es una de las corrientes de marketing que más crecimiento ha tenido en los últimos años, y es que en ella confluyen casi todas las últimas tendencias que se pueden ver en marketing.

El concepto de Inbound marketing es simple: tu potencial cliente está en algún lugar de la web buscando información relacionada a los problemas que tu producto o servicio resuelve, pero aún no quiere comprarte porque está comenzando su buyer’s journey, y por el momento sólo quiere satisfacer su necesidad de información. Si logras informar y educar sobre el problema que quiere resolver, ya entraste por la puerta grande :).

En resumen:

  • Lo bueno: es sumamente escalable si se desarrollan los contenidos adecuados y se usan las plataformas adecuadas para su ejecución y monitorización.
  • Lo malo: sigue siendo una tendencia muy nueva, por lo que hay más ensayo-error según la experiencia de cada empresa, que recetas exitosas comprobadas.

Haciendo lead management

Si asumimos que obtener un lead no siempre significa “cliente ganado”, y que es solo una pequeña parte del proceso de generación de demanda, podemos ver claramente la importancia de calificar, cultivar y madurar esos leads, a través de la comunicación y envío de contenidos relevantes para cada fase del buyer’s journey. Este proceso se llama Lead Management (Gestión de leads) y se vale de herramientas de marketing automation (InfusionSoft y HubSpot son ejemplos conocidos), para lograr la gestión adecuada de esos leads y evitar que cuando llegan al departamento comercial están inmaduros o poco calificados. Con el Lead Management también podrás manejar mejor tu tiempo descartando aquellos leads que no son potenciales clientes.

En resumen:

  • Lo bueno: es escalable si se desarrollan buenos contenidos para cubrir todas las fases del buyer’s journey.
  • Lo malo: es costoso y lleva tiempo implementarlo, las herramientas nombradas son del exterior y se paga su uso en dólares. El retorno de la inversión no suele inmediato.

Espero haber podido iluminar – aunque sea con una vela – el opaco tema de la generación de demanda, fundamental para la supervivencia de toda empresa B2B. ¿Hay una técnica que uses con éxito que no haya mencionado? ¡Dejanos saber tu experiencia en los comentarios!

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