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Si tienes la difícil tarea de vender soluciones o servicios B2B seguramente eres consciente de algo. Vender soluciones B2B lleva tiempo…,meses, a veces años.
¿Cómo manejar entonces este gap de tiempo que se produce entre el primer contacto con un potencial cliente y el cierre de la venta? ¿Cómo manejarnos ante el hecho de que cada cliente tiene necesidades de información diferentes, y se encuentra en momentos distintos del ciclo de compra?
¿Cómo mantenemos abierta la comunicación con nuestros potenciales clientes sin caer en grandes presupuestos de publicidad o en grandes y costosos equipos de venta y prospección?
En definitiva, ¿cómo hacemos para asignar a los vendedores solo aquellos leads calificados y listos para comprar?
En este post veremos cómo el inbound marketing y el marketing de contenidos b2b puede ser de gran utilidad en este sentido.
¿Qué es el Inbound Marketing B2B?
Ante todo es una metodología usada por las empresas y profesionales que tienen un conocimiento experto para atraer potenciales clientes en el canal digital mediante el uso de contenido de valor que responda a las necesidades de información y puntos de dolor de esos clientes educándolos y estableciendo un vínculo en que ambos se benefician: el cliente consigue la información relevante que busca y la empresa consigue conocer más al cliente.
¿Metodología o herramienta?
El Inbound Marketing es una metodología que tu empresa puede adquirir y desarrollar, si se capacita adecuadamente e insiste lo suficiente. Consiste en una forma de tratar con el cliente durante todo el proceso de compra (lo que se denomina en la Customer Journey) desde el momento de descubrimiento de tu solución hasta el momento de compra, incluso hasta después de la compra.
¿Es el inbound marketing para mi?
Si eres vendedor de servicios o productos B2B te damos una noticia: el Inbound marketing no solo es para ti, sino es uno de los más grandes aliados que vas a poder encontrar en los próximos 5 años. Te damos lo motivos…
En primer lugar, porque los usuarios buscan información antes de decidir una compra. Pasa en el B2C, y pasa en el B2B. Las personas adquirimos hábitos, y desde la llegada de Google hasta aquí hemos adquirido el hábito de buscar en la web antes que en ningún otro lado, lo que estamos queriendo encontrar.
En segundo lugar, los usuarios confiamos en aquellas empresas que muestran autoridad y conocimiento sobre la solución o producto que estamos buscando. Suponiendo, por ejemplo, que estamos buscando una solución de CRM para nuestra empresa, existe un 80% de probabilidades que nuestra primer acción como potenciales compradores sea buscar en Google posibles proveedores, investigando con quienes trabajaron antes, que similitud tienen esos casos con el nuestro, que opinan los clientes del producto y la empresa, entre otros factores.
En tercer lugar, los usuarios basamos nuestras decisiones en los que otros usuarios opinan sobre una marca, producto o experiencia de compra y por eso se vuelve tan importante el uso de técnicas que nos permitan usar el potencial viral de las redes sociales para hacer que en ellas se hable de nuestro producto (asumiendo claro que la experiencia del usuario es positiva).
Por último, en ventas complejas o consultivas como suele llamarse a las ventas B2B, el usuario o potencial comprador espera recibir un buen servicio incluso antes de comprar el producto. De ahí la importancia de que la empresa logre comprender las necesidades de sus potenciales compradores y elaborar contenidos que respondan a esas necesidades y experiencias online que facilitan al usuario avanzar en el funnel de marketing y ventas.
¿Qué beneficios aporta el Inbound Marketing B2B?
- Incrementa el tráfico web
- genera más leads para tu empresa
- te permite cultivar y calificar tus leads
- crea un canal de generación de leads independiente de la publicidad
- da mayor visibilidad y alcance a tu marca.
¿Qué valor aporta el inbound marketing B2B?
Como se puede ver en el siguiente cuadro las empresas B2B que realizan acciones de Inbound Marketing de manera sostenida encuentran una serie de beneficios que las diferencias de aquellas que no lo utilizan.
El marketing de entrada no solo aporta valor a la empresa sino
también al cliente, en un especie de simbiosis en la que ambos salen beneficiados.
| Aporte de Valor del Inbound Marketing al comprador | Aporte de Valor del Inbound Marketing al vendedor |
| 1- mayor conocimiento sobre su problema, y como la empresa puede ayudarle a resolverlo. 2- los clientes que buscan respuesta a sus necesidades en google valoran aquellas empresas que responden sus inquietudes y son recordadas por más tiempo. 3- El cliente promedio valora el hecho de que la empresa le esté dando información y lo está ayudando incluso antes de que haya decidido invertir en sus productos/servicios.
|
1- mayor conocimiento sobre el potencial cliente, no solo sobre sus datos de contacto, sino también sobre sus intereses, sus puntos de dolor, su necesidades de corto, mediano y largo plazo, etc. 2- Compañías con más de 30 landing pages generan 7 veces más leads que aquellas que tienen 10 landing pages o menos. 3- Las empresas que bloguean 15 veces o más en el mes, generan 5 veces más tráfico que las que no bloguean. 4- Aquellas empresas que cuentan con más de 50 blog posts ven un incremento del 77% en su tasa de generación de leads. «fuente« |
En nuestra agencia estamos convencidos que el Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos son las técnicas más efectivas para empresas B2B. Sin embargo, no todo es color de rosas.
Una de las principales dificultades que enfrentan las empresas que hacen inbound marketing es “quedarse sin nafta” al poco tiempo de iniciar el programa.
Lo que sucede es algo más o menos así:
al principio estamos todos motivados, surgen decenas de ideas de contenidos, hay compromiso de la dirección y las gerencias en llevar adelante el plan, y producir queda, tal vez más afinada.
Esto ha desatado una competencia entre las marcas por aparecer en esa bendita primera página.
Por otro lado Google premia con los primeros lugares a aquellos vendedores que ofrecen el contenido más original y relevante de acuerdo con cada búsqueda, lo que nos da la pauta que aquellas empresas que sigan las buenas prácticas del inbound marketing lograran cada vez mejores resultados de posicionamiento en la primera página del buscador, lo que a su vez representa más clics, más leads y más ventas.
En conclusión: las empresas se benefician del inbound marketing cuando logran que sus contenidos aparezcan en tantos resultados como búsquedas relevantes existan para sus productos o servicios. Además las ventas B2B se caracterizan por tener una complejidad que hace mas largo el proceso de decisión, para lo cual se necesita de contenido técnico que acompañe el proceso, ya sea para educar al cliente, o ayudarlo a tomar una mejor decisión de compra.
Dicho de otro modo: «Las empresas que tienen productos o servicios caros y complicados son las que más contenido deben generar, ya que sus clientes no van a tomar la decisión de comprar tan fácilmente: van a comparar, van a evaluar otras opciones y, al final, van a comprar el producto o servicio que comunique mejor su oferta, que muestre credibilidad y confianza.»
Créditos y fuentes utilizadas contenidos. Pasado un tiempo (generalmente después de los primeros 6 meses empezamos a notar que el interés decae, y con ello la energía que se le dedica a generar nuevas ideas y contenidos. El resultado de este “bajón” es que la empresa merma en su calidad y cantidad de contenidos y a su vez esto genera que se depriman los canales de generación de leads produciendo un efecto contagio negativo.
Por eso cabe siempre comenzar los programas con los recursos necesarios bien claros.
Recursos necesarios para implementar un programa de Inbound Marketing
1- Tener claramente identificados a los perfiles de comprador (Buyer Personas)
2- Conocer el “journey” del comprador, es decir las etapas del funnel del comprador (descubrimiento, consideración, decisión, compra)
3- Contar con contenidos relevantes para cada perfil de comprador
4- Un mapeo claro de los compradores, tomadores de decisión, influenciadores de compra, usuarios del producto.
5- Una propuesta de valor clara y contundente
6- Un plan documentado de contenidos y “Gotomarket”
El comprador ideal
Qué es el Buyer Persona o prototipo de cliente
El Buyer persona es una representación lo más cercana posible al/los perfil/es del comprador ideal.
Se trata de una herramienta usada por los vendedores que hacemos inbound marketing para comprender mejor a sus clientes y prospectos, y en base a ese mayor conocimiento poder desarrollar contenidos de valor para ellos.
Cómo elaborar fichas de Buyer Persona:
Con esta herramienta los vendedores analizamos los perfiles de compradores mediante un proceso de 4 etapas.
- se establece un Nombre para el Buyer Persona que lo identifique claramente y que sea lo suficientemente fácil de recordar y compartir con el equipo. Por ejemplo, en la campaña que llevó a Obama a ser electo presidente por primera vez, uno de los Buyer Persona que analizó el equipo de propaganda era el llamado «Daytona Man» refiriéndose a un perfil de votante que se caracterizaba por ser fanático de las carreras de autos.
- Otro elemento que conforma esta etapa es la investigación del Background del perfil de comprador: su trabajo, su educación, su familia.
- Los datos demográficos como el sexo, la edad, y la zona de residencia también son contemplados en esta etapa, así como los ingresos.
- Por último se analiza su comportamiento como cliente o prospecto, y el estilo de comunicación preferida por cada buyer persona.
En la etapa «What» debemos analizar cuales son las metas y desafíos que movilizan a nuestro buyer y cómo podemos ayudarle a conseguirlos.
Fuente: Thesocialpeople.net
En esta etapa analizaremos las razones que movilizan a nuestro buyer a favor o en contra de nuestro producto/servicio, comprendiendo sus puntos de dolor y también sus objeciones.
En la última etapa (how) definiremos nuestra estrategia de posicionamiento y mensaje de marketing contemplando la forma en que vamos a comunicar nuestra solución a cada buyer y también definiendo nuestro elevator pitch: un mensaje contundente, corto, recordable, que demuestre porque nuestra solución es lo que nuestro buyer necesita.
También existen los Negative Personas que son aquellos perfiles de consumidor que no queremos atraer en nuestras campañas por tratarse de clientes poco interesantes o perjudiciales para el negocio. En B2B por ejemplo es sabido que el costo de tratar con un prospecto es suficientemente alto dado el nivel de personalización que requiere, por lo tanto es vital hacer un filtro avanzado de los perfiles con los que se interactúa en el proceso comercial.
En este post de 40defiebre te mostramos un ejemplo genial de Buyer Persona
Lo que pocas empresas saben sobre el Inbound Marketing B2B
Muchas empresas B2B consideran que sus clientes no están en redes sociales y que no utilizan los buscadores: La realidad es que más del 90% de los consumidores B2B comienzan su trayecto de compra buscando soluciones a sus problemas en buscadores como Google, o consultando a colegas y amigos en Facebook, Linkedin o Twitter.
Y el asunto no termina ahí: la mayoría de los usuarios B2B establecen un contacto con aquellas empresas que aparecen en los primeros resultados de búsqueda en Google.
¿El motivo? Genera confianza que una empresa aparezca en esos resultados orgánicos respondiendo a la consulta que ese usuario hizo.
El desconocimiento de este dato explica por que aun la mayoría de las empresas B2B no invierte en Inbound Marketing y marketing de contenidos, y sigue insistiendo con las técnicas tradicionales cada vez menos efectivas.
En que se beneficia una empresa B2B con Inbound Marketing
La respuesta rápida es que va a vender más. Pero como no se trata de magia hay que explicar por qué y cómo lo va a lograr.
La respuesta está asociada al comportamiento del usuario con los resultados de búsqueda en el buscador.
Solemos prestar atención y hacer clic sólo en los resultados de búsqueda de la primera página. Si no encontramos lo que buscamos en esa primera página, hacemos otra búsqueda.
- http://www.buyerpersona.com/adeles-blog
- https://www.newbreedmarketing.com/blog/customer-acquisition-metrics-infographic
- https://www.newbreedmarketing.com/marketing-goals-template
- https://blog.kissmetrics.com/set-achievable-marketing-goals/
- http://www.pipelinemarketing.com/
- https://www.newbreedmarketing.com/blog/b2b-inbound-marketing-machine
- http://www.juanmerodio.com/2016/linkedin-contactos-b2b/
- http://www.bizible.com/blog/10-b2b-marketing-experts-weigh-in-on-the-state-of-pipeline-marketing
